Columbia新目标:5年销售额翻番增长至40亿美元

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作为原先年销售额超20亿美元的运动用品公司,Columbia年收入的近2/3的都是依靠3、4季度的表现。而对于在该公司过后工作了18年的Timm来说更是深知你這個点。他开玩笑地说,万圣节前而是飘点雪就好了,将是个好兆头。

不过时至10月中旬,纽约城温度还在70华摄氏度以上,Timm承认他和你這個行业的而是人一样对温度变得有点硬“神经质了”。

“这会纽约还70华摄氏度(21摄氏度),没那末人可不希望原先。”

为了减少销售对寒冷天气的依赖,近几年Columbia公司总是在努力充足产品种类,以便产品在全年都是实用性。但这而是都是而是现五年销售目标的原先最好的辦法 而已。

2014年,对Columbia公司来讲,具有里程碑般的历史意义,年销售额终于突破20亿美元,10年时间实现了翻倍增长。但下一轮翻番增长,Timm不再想那末久,缩短一半,5年后实现销售额40亿美元。

“过后我老板在这,他会说,‘应该10年内吧'。”

为完成你這個新目标,Timm和他的团队决定不再详细寄希望于Columbia你這個品牌,都是而是它的年销售额约占整个公司的83%,但打造原先充满活力的品牌组合是Timm当前及今后实现突破的新方向:除了绝对的核心品牌Columbia外,还包括鞋靴制造商Sorel、定位高端专业的户外服装&装备品牌Mountain Hardware,以及新成员prAna。

在Timm的计划中包括能够上述品牌在美国及海外市场的增长;进一步拓展产品组合往“温暖天气”服饰方向发展;并一起密切关注哪几块能填补Columbia投资组合的公司。

当然实现5年销售再翻番的目标没那末简单。你這個已有77年历史的家族公司正面临着严峻的竞争环境及强大的竞争对手,这其中就包括来自VF集团的The North Face,该品牌2014年销售额比Columbia更高一筹,23亿美元,同比增长1原先百分点。

一起,Columbia也在努力吸引千禧一代们的关注,据普华永道的预计,你這個素来挑剔的群体在今年的假日购物中消费将达61000亿美元。

“我都是而是未来5年继续保持稳定地高增长,实现你這個目标有点硬高。”Canaccord Genuity分析师Camilo Lyon说道。

Lyon说,Columbia公司目前面临的最大挑战之一是咋样更吸引美国千禧一代。都是而是没那末人技术上拥有很强的创新能力,但在你這個目标群体上却有来自Under Armour这类品牌的竞争,后者在18-34岁你這個群体拥有强大的营销能力。

一定程度上为迎合你這個消费群体,10月初Columbia开启了一项超过100000万美元的全球营销活动——它历史上最昂贵的一次,与以往的产品营销不同的是,这次讲述的是Columbia肩上的故事。

这标志着Columbia品牌营销策略的回归,亦如10年前,该公司的灵魂人物 Gert Boyl让她的儿子、公司首席执行官Tim Boyle穿着自家产品在严酷的户外环境中饱受折磨,从而证明 Columbia衣服非常强悍。

Columbia的市场总监 Stuart Redsun 在接受媒体采访时表示,这次营销策略的修正源于没那末人总是以来的原先问题报告 :那末统一的品牌声音。“广告的主题每年都是变,每次都是讲新一季产品的科技含量,使用了哪几块防水技术等等,消费者必须一再地学习哪几块内容,而记不住没那末人的品牌本身。” 他认为这次名为Tested Tough的营销活动是原先相对容易理解好记的品牌核心。

这次,91岁的Gert测试的不再是被委托人的儿子,而是Columbia的员工,Redsun说你這個转变展现的不仅是公司的传承,更是其外部文化,而哪几块也正是现在的千禧一代们兴趣点所在。

Redsun说,到最后,希望消费者们能讲述没那末人被委托人与Columbia的故事。

“大多优秀品牌讲述的都基于原先原先简单的‘真理’:这而是没那末人为哪几块始于,为哪几块与众不同,为哪几块保持独特,但没那末人而是不断地寻找新最好的辦法 去讲述一样的故事。”

都是而是Columbia肩上的故事那末改变,但它的产品组合做总是在充足。Redsun说,Columbia正在大力开拓钓鱼系列产品,希望在春夏季节得到更多的产品曝光率。

对于总是以冬靴闻名的Sorel今年首次发布了春季产品,一起“秋季也将有众多新品面市”,其中包括坡跟鞋。Timm说,此外,prAna也在拓展更多的产品线。

除了更充足的产品组合,Timm说,该公司的增长计划包括扩大你這個产品组合的美国和海外市场。都是而是Columbia目前在海内外都是比较稳固的市场渠道,但旗下的你這個几块品牌销售主市场还基本限于美国。

整个Columbia公司合适1000%的销售额集中在美国市场。

尽管Columbia拥有充足的增长杠杆,Lyon警告称,该公司目前的销售额仍主要依赖于天气。在他与零售商交谈中,Lyon说,他听说过后反常的高温没那末人始于推迟交货,。过后你這個趋势继续下去,这过后原因着没那末人归还订单。

“有你這個风险没那末人无法预防,”

 Timm也说,Columbia仍然是原先希望早点下雪的公司,不过没那末人也早已在准备逐步减少对季节的依赖。

“原先的家族公司,有时没那末人更关注的是收获,而都是单纯的业绩增长。"

“Tim Boyle,没那末人的老板在这方面非常有远见。他总是说没那末人的青少年市场需要保持高速增长而且无法实现没那末人的预期。”